Bij The Lobby in Amsterdam, waar we vorig jaar ook te gast waren, verwelkomden we dit keer bijna twee keer zoveel deelnemers. De grote belangstelling voor het thema gaf de avond een dynamische sfeer vol waardevolle inzichten. In haar introductie lichtte bvA-directeur Henriette van Swinderen de prioriteiten van bvA toe en benadrukte dat die alleen maar bereikt kunnen worden dankzij de betrokkenheid van actieve bvA-leden: “Ik wil jullie bedanken voor jullie inzet en daarom wil ik graag een toast uitbrengen op júllie!”

12 bepalende trends

“Het voeden van je lichaam moeten jullie zelf doen, maar ik heb de eer om vanavond jullie brein te voeden,” begon Denis van Leeuwen, die deze avond een toekomst schetste die ingrijpend wordt beïnvloed door technologie. Hij deed dat  aan de hand van 4 grote ontwikkelingen in ons vakgebied: digitale uitbesteding, nieuwe machtsstructuren, klantgerichtheid en de opkomst van voorspellende merken. In iets meer dan 20 minuten nam hij alle aanwezigen mee in de 12 belangrijkste subtrends voor de komende 10 jaar. “Hoe zijn we tot die 12 trends gekomen? We hebben niet in een glazen bol gekeken. Dat hadden we wel kunnen doen, want die kun je gewoon kopen bij Aliexpress. Wat dan wel? De 12 trends die jullie gaan zien, zijn gebaseerd op een internationaal dentsu-onderzoek waarbij 30.000 mensen ondervraagd zijn en we gesproken hebben met 20 experts.”

AI-impact op ons leven

Zijn presentatie, waarin iedere grote ontwikkeling was onderverdeeld in drie trends, bracht een prikkelende blik op de toekomst. Grote kans dat in 2035 maar liefst 50% van de bedrijven een AI-lid in het MT heeft, dat we dankzij AI de communicatie tussen dieren kunnen ontcijferen en dat ‘User Generated Content’ nóg meer zal stijgen in populariteit. Daarnaast geeft momenteel een kwart van de mannen aan al meer interesse te hebben om te daten met een virtuele partner dan een echte en gaven 7 van de 10 consumenten aan dat ze graag een AI-assistent (poortwachter) zouden willen voor de selectie van advertenties. De vraag ‘Welke trend heeft de meeste impact op de branche waarin je werkt?’ gaf de aanwezigen meer dan genoeg om over te praten tijdens het – overheerlijke – hoofdgerecht.

Na het hoofdgerecht was het tijd voor terugkoppeling door de aanwezigen. Een van de aanwezigen haalde de tegenstrijdigheid aan tussen twee gepresenteerde trends:  ‘troostshoppen’ en ‘bewuste consumptie’ – twee stromingen die symbool staan voor de polarisatie in consumentengedrag. Het roept de vraag op hoe we balans kunnen vinden in een wereld vol tegenstellingen.

Extreme personalisatie wordt gezien als een impactvolle ontwikkeling, vooral gezien het feit dat consumenten meer databeheerders zullen worden en dat er meer aandacht komt voor dataprivacy. Bij een andere tafel kwam naar voren dat AI-assistenten nu al kunnen helpen om sneller en persoonlijker te reageren  consumenten, al blijft goede menselijke follow-up (voorlopig) onmisbaar. Daarnaast gaven meerdere aanwezigen aan het wel degelijk voor mogelijk te houden dat er in de toekomst een AI-lid in het MT van bedrijven komt te zitten, als de snelheid en intelligentie van AI-tools blijft toenemen. Het concept van een AI-gatekeeper zorgde voor fascinatie bij de aanwezigen. Het biedt consumenten een filter voor relevante content, maar vormt tegelijk een extra barrière voor adverteerders om hun publiek te bereiken.

AI: bedreiging of kans?

En toen was het tijd voor Ruud de Langen: zijn vlijmscherpe column over de impact van AI zette ons allemaal aan het denken over de rol van technologie. Hij stelde een intrigerende vraag: "Hoeveel menselijke banen kan AI vervangen? En wat betekent dat voor onze toekomst?" Met voorbeelden over AI-tools die zichzelf al losmaken van menselijke controle, gaf Ruud een doordringende blik op de rol van AI in ons vak en de snelheid waarmee het landschap verandert. In een wereld waar AI-systemen niet alleen sneller maar ook slimmer worden, stelt hij dat dit technologieën creëert die onze controle kunnen overstijgen: “In exact twee jaar tijd heeft AI zoals ChatGPT een functioneel IQ opgebouwd dat we kunnen vergelijken met dat van Einstein. Denk je eens in waar deze technologie over vijf jaar staat. Dit soort exponentiële groei heeft enorme gevolgen, en het risico bestaat dat we ons eigen creatieve en strategische werkgebied in de handen van algoritmes leggen.

Dat er volop behoefte was om verder te praten, bleek wel tijdens het dessert. Na de wisseling van plekken ontstonden er nieuwe, levendige discussies die het thema van de avond (nog) verder uitdiepten. Aan tafel ontstond een mooie gesprek over de snelheid van jongeren in het digitale landschap: “jongeren ontwikkelen razendsnel mechanismes om te bepalen of content relevant is. AI-gatekeepers kunnen daarin ondersteunen, maar hoe beïnvloedt dat hun vaardigheid om zelf keuzes te maken?”

 “Een prachtige avond met inspirerende gesprekken op een sfeervolle locatie,” zoals een van de aanwezigen het treffend samenvatte. Als bvA-team kunnen wij het daar alleen maar mee eens zijn en we kijken dan ook alweer uit naar een volgende bijeenkomst.