Retail media als volwaardig massamedium

Retail media heeft het potentieel om uit te groeien tot een volwaardig massamedium. Waar het in eerste instantie vooral werd gezien als een tactisch middel voor conversie, blijkt het nu ook impact te hebben op andere lagen van de marketingfunnel. Door technologische, commerciële en marktontwikkelingen wordt retail media een steeds strategischer onderdeel van de mediamix.

Dit voorjaar publiceerde bvA een whitepaper om merkleiders te informeren over de mogelijkheden en uitdagingen van retail media. Hierin werd benadrukt hoe belangrijk gemeenschappelijke standaarden zijn voor het meten en rapporteren van de effectiviteit van retail media. Zo kunnen merken op basis van feiten beslissen of en hoe zij hierin willen investeren.

Samenwerkingen voor transparantie en standaardisatie

Een belangrijke stap in de professionalisering van retail media is het creëren van transparantie en eenduidigheid. Dit jaar heeft de bvA Taskforce Retail Media in samenwerking met IAB Europe en andere partners gewerkt aan het definiëren van gestandaardiseerde metrics en meetmethoden. Deze standaarden zijn essentieel om retail media te kunnen vergelijken met traditionele massamediakanalen.

De taskforce werkt ook samen met retailers en adverteerders om beter aan te sluiten op de behoeften van merken. Dit gebeurt via ledenonderzoeken, waarin de effectiviteit en uitdagingen van retail media worden getoetst. Op basis van de uitkomsten wil de taskforce concrete stappen zetten richting een open en transparant meetsysteem.

Events en inspiratie: webinars en Retail Media Day

Een hoogtepunt dit jaar was de eerste Nederlandse Retail Media Day in mei. Het event bracht toonaangevende sprekers, interactieve sessies en best practices samen om adverteerders inzicht te geven in de kansen en uitdagingen van retail media. Daarnaast organiseerde bvA meerdere de webinars “Ins & Outs in Retail Media” en “Retail Media – de laatste ontwikkelingen”. Tijdens deze sessies werd dieper ingegaan op de meetbaarheid, condities en effectiviteit van retail media. Adverteerders kregen praktische handvatten om retail media effectief te integreren in hun mediamix.

Kansen en uitdagingen

In een medialandschap waarin massamedia minder bereik hebben en transparantie in online media een uitdaging blijft, biedt retail media unieke voordelen:

• Lokale relevantie: Retail media zijn vaak lokaal georiënteerd en brengen merken dicht bij consumenten.
• 1P-data: Dankzij first-party data kunnen campagnes fijnmazig en privacy-safe worden gepersonaliseerd.
• Massabereik: Zowel online als in fysieke winkels is snel massabereik te realiseren.

Tegelijkertijd zijn er uitdagingen. De scheiding tussen commerciële onderhandelingen en media-inzet moet helder blijven om belangenverstrengeling te voorkomen. Ook is het belangrijk dat retailers transparantie bieden en niet verworden tot een nieuwe ‘black box’. Uniformiteit en standaardisatie blijven cruciaal.

De weg vooruit

De ambitie van bvA is duidelijk: retail media transformeren tot een professioneel en transparant mediumtype dat gelijkwaardig is aan andere mediakanalen. Hiervoor zet de Taskforce Retail Media zich in om eenduidige rapportages en standaarden te ontwikkelen, zodat merken effectief kunnen investeren in retail media.

Samenwerking is de sleutel. Alleen door nauw samen te werken met adverteerders, retailers en brancheorganisaties kan retail media haar potentie waarmaken. De focus ligt daarbij op een duidelijke rolverdeling, objectieve data en een open systeem waarin merken inzicht hebben in de effectiviteit van hun campagnes.

Komende activiteiten

In 2025 zal bvA doorgaan met het versterken van de basis voor retail media. Wil je op de hoogte blijven van alle ontwikkelingen? Houd dan onze website in de gaten of neem contact op met Nico Rijkhoff (nico.rijkhoff@bva.nl) voor meer informatie over de taskforce en toekomstige activiteiten.

Retail media heeft de potentie om het massamedium van morgen te worden – mits we samen de juiste stappen zetten.