Beleidsmakers hebben vaak nobele doelen voor ogen als ze reclameverboden overwegen. Het idee is meestal om bij te dragen aan een duurzamere en gezondere wereld en aan te sturen op gedragsverandering, door reclame voor specifieke productcategorieën uit het publieke domein te weren. Helaas botsen deze idealen vaak met een weerbarstige praktijk, zoals deze week ook het geval was bij de provincie Noord-Holland.

De provincie zag zich genoodzaakt om de plannen voor een reclameverbod te laten varen vanwege mogelijke inkomstenderving. Ondertussen blijft het onderwerp hoog op de agenda staan in de gemeente Amsterdam, waar Partij van de Dieren en GroenLinks/PvdA voorstellen om reclame van dierlijke producten helemaal in te perken.

De noodzaak van een overgangsfase

Hoewel het doel waar een reclameverbod aan bij zou moeten dragen niet te betwisten is - we hebben allemaal baat bij een duurzamere wereld - ontkent de voorgestelde maatregel het bestaan van een broodnodige overgangsfase. Zowel bedrijven als consumenten hebben tijd nodig om zich aan te passen aan een nieuwe realiteit.

Een abrupt en categorisch reclameverbod kan contraproductief werken en de innovatiekracht van bedrijven in de weg zitten. Bedrijven die zich inzetten voor een duurzamere of diervriendelijkere wereld, worden óók geraakt door een reclameverbod op specifieke productcategorieën. Mag Tony’s Chocolonely - die werkt aan een eerlijkere chocoladeketen – straks dan geen reclame meer maken in eigen stad? Of zouden we dan geen promotie meer mogen maken voor de diervriendelijke(re) eieren van Kipster of de biologische melk van Campina?

Amsterdamse wethouder Melanie van der Horst (D66), heeft bovendien zelf aangegeven dat het aanpassen van wetgeving bijzonder ingewikkeld is. Waar trek je de grens? Mag je bijvoorbeeld wel reclame maken op de gevel, maar niet in een bushokje? En hoe voorkom je dat kleine stadse ondernemers disproportioneel geraakt worden door dergelijke maatregelen, als je de regels aanscherpt? De handhaving van reclameverboden vergt een gedetailleerde regelgeving die moeilijk in de praktijk te brengen is zonder ongewenste neveneffecten.

Gebruik de kracht van reclame voor verandering

In plaats van reclame categorisch te verbieden, zouden beleidsmakers moeten onderzoeken hoe de kracht van reclame kan worden ingezet om duurzame verandering te stimuleren. Reclame heeft de bewezen potentie om consumenten bewust te maken van en aan te zetten tot duurzame(re) en gezonde(re) keuzes.

Verandering gaat vaak in duizend kleine stapjes. De realiteit is weerbarstiger dan het papier. Het is zaak om zorgvuldig af te wegen hoe reclame ingezet kan worden als een krachtig instrument voor duurzame verandering, in plaats van het kind met het badwater weg te gooien.

Foto: Fitzroy