Het nieuwe luisteronderzoek betekent een overgang van gerapporteerd gedrag via de dagboekjesmethode, naar een passieve meting via een app op mobiele telefoons. Hiermee verandert dan ook de definitie van radio luisteren, van ‘geluisterd volgens de respondent’ naar ‘technisch hoorbaar voor de meter’. Dit betekent dat de bereikscijfers voor radio gaan veranderen en een beter beeld gaan geven van het luistergedrag. Als bvA zijn we dan ook uitermate verheugd over dit nieuwe onderzoek.

Nieuwe mogelijkheden voor plannen en optimaliseren

De nieuwe meetmethode, levert veel nieuwe mogelijkheden op voor het (strategisch) plannen van media en voor radio in het bijzonder. Allereerst meten we in de nieuwe methode op minuutniveau, waar dat in de oude methode nog op kwartierniveau was. In de nieuwe methode worden ook meer zenders gemeten, inclusief thema-zenders. De data is dus veel uitgebreider en fijnmaziger. Het wordt daardoor ook mogelijk om beter inzicht te krijgen in events en acties op radio. Daarnaast krijgen we straks ook veel sneller toegang tot de data. Luistercijfers worden vanaf 1 februari op weekbasis ter beschikking gesteld, waar dat voorheen op maandbasis was. Voor langere campagnes ontstaat hierdoor ook de mogelijkheid om radiocampagnes te gaan optimaliseren gedurende de looptijd.

Crossmedia-inzichten

Een belangrijke doelstelling van NMO is om inzicht te verkrijgen in het crossmediale mediagebruik van consumenten. Dit is iets waar bvA zich al jaren voor inspant in verschillende besturen en commissies. De MediaCell+ app van Ipsos, die het luistergedrag registreert voor audiokanalen, registreert ook wat er aan andere media wordt geconsumeerd via de smartphone. Denk hierbij aan het bezoeken van websites, gebruik van sociale media en het kijken naar video(on demand)content. Hiermee neemt de app een cruciale plaats in bij het in kaart brengen van crossmedia gebruik van consumenten.

Daarnaast vangt de app uiteraard ook geluid op van tv-toestellen. Hiermee kan dan aanvullend op de reguliere tv-meting binnenshuis, ook het buitenshuis kijken worden vastgesteld. Een laatste stap is om ook locatie gegevens uit de smartphone op te halen en te koppelen aan plaatsen en zichtbaarheidsonderzoek over outdoor objecten. Deze laatste twee elementen staan op de agenda om toe te voegen in de toekomst, zodat een nog completer beeld ontstaat.

Andere cijfers, dezelfde impact

De nieuwe passieve meting van het luistergedrag levert zoals verwacht andere cijfers op dan we tot nog toe verzamelden via de dagboekmethode. Het algemene beeld is dat er meer dynamiek in de luistercijfers zit. Er worden binnen de nieuwe methode meer luistersessies gemeten dan bij de dagboekmethode. Dat is ook niet zo gek als je bedenkt dat radio luistergedrag niet altijd even bewust is. Bovendien kom je onderweg ook in aanraking met radio in bijvoorbeeld winkels of kantoorpanden. Het weekbereik van zenders ligt daarom wat hoger in het nieuwe onderzoek.

We zien wel dat de gemiddelde luistertijd per sessie lager is dan in de dagboekmethode. Dit is toe te schrijven aan geheugeneffecten. Als je mensen vraagt naar gebeurtenissen uit het verleden dan worden die vrijwel altijd overschat. Mensen denken bijvoorbeeld ook vaak dat ze langer in de file staan dan daadwerkelijk het geval is. Ook het feit dat in de oude dagboekmethode werd gemeten op kwartierniveau en in de nieuwe methode op minuutniveau, draagt er aan bij dat de gemiddelde luistertijd volgens de nieuwe meetmethode lager is. De gemiddelde luistertijd in Nederland is wel in lijn met de luistertijd in andere landen, waar ook een passieve meting wordt gehanteerd.

Hoewel de nieuwe methode een fors lagere luistertijd meet dan de oude methode, is het belangrijk om te realiseren dat het luistergedrag van consumenten niet daadwerkelijk is veranderd. Het luistergedrag wordt alleen anders gemeten. Een zelfde campagne zal nog steeds dezelfde impact hebben als voorheen.

Transitie-index

Om de markt enigszins te helpen bij de transitie, is eind vorig jaar eenmalig de ‘NMO Luisteronderzoek transitie-index’ ter beschikking gesteld. Voor elke zender die ook in het oude onderzoek werd gemeten, toont deze index de verhouding tussen de oude en de nieuwe meetresultaten op basis van de periode okt-nov ‘22. Het dient als informatiebron rond de transitie. Vraag ernaar bij je mediabureau wanneer de plannen voor audio gemaakt worden.